MOHAMED CHÉRIF AMOKRANE, CONSULTANT, ENSEIGNANT ET STRATÈGE EN COMMUNICATION, À L'EXPRESSION

"La publicité n'est pas liée à la conjoncture"

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Consultant, enseignant, blogueur et stratège en communication, Mohamed Chérif Amokrane, vient de publier Petit guide pour grands succès publicitaires, un ouvrage innovant qui fait découvrir le monde de la publicité de manière simplifiée et attrayante afin que les entreprises puissent transformer les dépenses publicitaires en investissements. Dans ce petit entretien, il fait un «round up» du marché publicitaire algérien et l'impact de la crise sur cette activité. Appréciez- plutôt l'oeil du spécialiste...

L'Expression: Quel constat faites-vous du marché publicitaire algérien?
Mohamed Chérif Amokrane: Il faut savoir qu'en Algérie la publicité est encore une activité très jeune. Elle a commencé il y a à peine 25 ans, ce qui n'est rien dans le monde publicitaire. Il y a une certaine anarchie qui y règne, où nos publicitaires maîtrisent certes la créativité, mais ne savent pas encore comment cibler cette publicité. Il ne donnent pas d'importance à la stratégie, se contentant souvent de suivre la tendance mondiale qui n'est pas forcément adaptée à notre réalité. Le problème réside dans le fait que ce métier, des plus rentables, a été envahi par des personnes étrangères, au domaine. Or, la communication est une discipline extrêmement sérieuse qui a (qui doit avoir) pour but de soutenir la stratégie d'une organisation ou de n'importe quelle autre entité (une célébrité par exemple).

Il y a donc un problème de stratégie qui se pose?
Oui, mais pas seulement! Il faut certes d'abord commencer par déterminer la manière avec laquelle la communication va accomplir sa mission vis-à-vis de l'organisation. Une fois cette identification faite, on obtient le message stratégique. Mais ce n'est pas fini: il reste à lui donner une forme et à le diffuser. La forme est une décision créative qui doit prendre en considération la cible; ça implique de comprendre le public et de connaître son attitude. Par exemple, est-ce que mon public consacre du temps à mes contenus? La forme qui est la concrétisation du message stratégique doit aussi prendre en compte la nature du média de diffusion. Quant au troisième élément, la diffusion, elle constitue une décision technique: comment je peux atteindre ma cible. La synergie entre le message, sa forme et son canal produit la communication efficace. Cela dans le but de transformer les dépenses publicitaires en investissements...

Certains estiment que les «beaux jours» de la publicité sont derrière nous, avec une situation du marché et surtout la crise économique qui frappe le pays. êtes-vous du même avis?
Les annonceurs de toute taille doivent aujourd'hui donner à la communication sa place dans l'économie algérienne. Bien que nous ne disposions pas d'études sérieuses sur le volume réel des dépenses publicitaires en Algérie, tous les spécialistes s'accordent à dire que nous sommes loin de notre potentiel, notamment par rapport aux pays voisins (toutes proportions gardées). Les entreprises sont appelées à investir plus, mais pas de manière inconditionnelle. Effectivement, elles sont en droit d'exiger plus de professionnalisme et d'efficacité de la part de leurs agences de publicité, de leurs conseillers et de leurs prestataires. Augmenter les investissements avec la qualité du travail fourni présentement ne ferait que multiplier le gaspillage publicitaire et renforcer les croyances d'inutilité de la communication en général. Pour conclure, le problème de la publicité en Algérie n'est pas lié à la conjoncture ni aux budgets. Il est lié à la professionnalisation de la fonction toute entière. Lorsque celle-ci sera en mesure d'apporter un vrai soutien stratégique à l'entreprise, elle n'aura plus besoin de se débattre pour gagner la confiance des annonceurs.